«Я делаю людей счастливее через ностальгию».

Александр Абрамов, основатель сети баров Disco 90, о бизнесе вокруг ностальгии по девяностым, продуктивной зиме на Самуи и секретах идеальной вечеринки

Интервью подготовила команда проекта Veer – это беруши с регулировкой громкости для тех, кто решает сложные задачи головой. Veer помогают концентрироваться и работать продуктивно, даже если вокруг шумно.

Про боль и страдания хардварного производства читайте в нашем Телеграм-канале 

– Мне тебя представили как человека, который делает крутые дискотеки, в общем-то, я вижу, что это какая-то очень масштабная история, судя по числу подписчиков и вообще по объёму информации о проектах. Чем твой проект отличается от других клубов?

– Вообще, моя компания – не про клубы и бары. Идея большинства бизнесов, которыми я занимаюсь, – делать людей счастливее через эмоции от ностальгии.

Многими исследованиями подтверждено, что когда человек слышит музыку, которую он слышал в детстве, он на физическом уровне становится здоровее и счастливее.

Я начал строить продукты вокруг ностальгии больше десяти лет назад. У нас действительно есть проект с большими дискотеками девяностых, которые мы проводим по всей России и не только. Это наш первый продукт, которому десять лет, но мы не стоим на месте и постоянно тестируем новые гипотезы – какие-то субпродукты или параллельные бизнесы.

Сначала мы стали делать дискотеки с музыкой 90-х и собирали на них по 5000 человек, это была стабильная история. Параллельно с проектом Discoteka 90 мы решили запустить ещё бар, который будет работать каждые выходные как постоянное место – бар Disco 90.

Александр Абрамов, основатель сети баров Disco 90, о бизнесе вокруг ностальгии по девяностым, продуктивной зиме на Самуи и секретах идеальной вечеринки

Дальше, начали развивать эту историю, и запустили производство игровых автоматов с ретро видеоиграми 90-х и 80-х.

Я много смотрю и изучаю тренды, аналитику: если я занимаюсь ретро и ностальгией, это не означает, что я пользуюсь старым телефоном или старым компьютером. Мы все наши проекты делаем с очень большой долей цифровых технологий с точки зрения рекламы и привлечения, работы с людьми; добавляем различные истории, которые работают на уровне нейропсихологии, вроде специальных распылителей запахов на вечеринке – бабл-гам, например .

За все эти годы мы очень много всего протестировали: что-то оставляли, что-то клали на полку, что-то до сих пор дорабатываем. Получается смесь ностальгии и новых технологий.

Бар Disco 90 используют любимые образы 90-х в визуальных коммуникациях
Бар Disco 90 используют любимые образы 90-х в визуальных коммуникациях

– А что за игровые автоматы?

– Проект родился на стыке ностальгии, гейминга, киберспорта и вендинговых технологий. Это автомат с видеоиграми, где любой человек может поиграть в разные игры, оплатить карточкой, получить эмоции и пойти дальше. Под этот автомат мы сами написали программное обеспечение, чтобы он работал как надо, можно было оплачивать банковскими картами, а мы видели всю аналитику. 

– Ещё один ваш проект – Flashback Orchestra?

– Да, это симфонический оркестр с хором, который исполняет мировые хиты 90-х.

Я думал, что ещё добавить к текущим проектам, и увидел, что наша аудитория взрослеет, многие уже не хотят ходить на дискотеки. Мы уже фактически не дотягиваемся до аудитории, которая любит нашу музыку. Они все уже с детьми, им сложно вырваться ночью, да уже и не хочется. Но музыку они любят, поэтому я начал думать, какой проект им можно предложить, чтобы они могли послушать музыку и прийти с детьми. Дальше я начал в этом направлении копать много гипотез, что можно сделать крутого и оригинального. Родился формат симфонический оркестр и хор, который будет звучать объёмно и мощно. Взял крутых аранжровщиков, которые заново написали музыку на мировые хиты 90-х, партии на каждый музыкальный инструмент, голосовые партии для хора; дальше собрали музыкантов, провели прослушивание, и родился Flashback Orchestra.

Дальше записали альбом на студии Мосфильма, провели концерт, записали несколько видео. Проект задумывался скорее как международный – сейчас нас слушают в США, Великобритании, Японии, Тайланде, Филиппинах. Неожиданно, но мы даже поставляем музыку в американские тюрьмы. 

Фото с концерта Flashback Orchestra в Москве. В репертуаре – Britney Spears, Backstreet Boys, Spice Girls, Bon Jovi, Sting, Aqua, Celine Dion, Roxette, Scorpions
Фото с концерта Flashback Orchestra в Москве. В репертуаре – Britney Spears, Backstreet Boys, Spice Girls, Bon Jovi, Sting, Aqua, Celine Dion, Roxette, Scorpions

– А какая у оркестра бизнес-модель?

– У нас есть концерты, можно послушать нашу музыку на бесплатных платформах или платно купить наш трек в iTunes / Google Play. Также есть выступления на закрытых мероприятиях, корпоративы, массовые мероприятия.

– Кажется, что все эти проекты представляют из себя что-то вроде большой воронки? Например, через оркестр люди могут узнать про ваш бар и дискотеки, там про игровые автоматы? 

– Конечно, каждый проект помогает другому, но, если говорить про маркетинг, то стратегии у каждого проекта очень разные, и ядро целевой аудитории тоже.

– Я уже несколько раз услышала, что все твои проекты ты делаешь последовательно, генерируешь гипотезы, тестируешь. Как шаги обычно проходят твои идеи до реализации?

  1. Первым делом мы смотрим на потенциальный рынок – на объём и рост. Какую долю рынка мы можем занять? Так становится понятно, насколько нам это глобально интересно и насколько этот проект будет долгосрочным. Можно было в карантин заниматься масками и санитайзерами, но это история на короткий промежуток. Такие вещи мы сразу отсеиваем, потому что они не стратегические. Второе – смотрим, насколько идея нам комплементарна, какую дополнительную синергию может дать другим проектам. Это важно, потому что иногда один проект людям надоедает, и мы отправляем аудиторию в другой, и потом обратно – так мы её не теряем. В общем, думаем на уровне больших цифр о том, куда нам вести всю свою аудиторию, как с ней работать.            
  2. Дальше, когда выбрали рынок и направление, смотрим, какую ценность мы можем дать людям.
  3. Дорабатываем гипотезы, сопоставляем разные элементы: на пересечении чего может родиться что-то новое, интересное, ценное? Например, соединяем несколько бизнес-моделей, всё заново пересобираем, иногда соединяем несоединимое.  
  4. Когда уже примерно понимаем, как будет выглядеть проект, ищу людей, которые гораздо круче меня разбираются в вопросе. Через одно-два-три рукопожатия. Связываюсь с ними, рассказываю о продукте, получаю обратную связь. Она может быть очень разной. Круто, когда удаётся откровенно пообщаться с людьми, которые сразу мои гипотезы в хорошем смысле «убивают» или заставляют задуматься о каком-то другом направлении.
  5. Дорабатываем продукт, параллельно я делаю MVP за 2-3 дня, чтобы понять, как это всё работает, или уже что-то показать экспертам и получить уже более осмысленную обратную связь.
  6. Если эксперты дают более менее положительную связь и идеи, как доработать продукт, начинаем диалог с потенциальными потребителями. Показываем, смотрим за реакцией. Это может быть попытка сразу что-то продать на лендинге, через соцсети или тестирование на небольших аудиториях со сбором обратной связи.
  7. Если воронка сходится, люди за это платят, положительно реагируют, то дальше продукт дорабатывается и запускается в массы. 
  8. После экспертов и публики может выявиться какая-то проблема, и тогда нас отбрасывает на несколько шагов назад, и даже несколько раз. Все шаги выше мы проходим достаточно быстро – за неделю-две.

– Кажется, что твоя работа подразумевает много разных задач: текучка, запуск новых проектов, генерация гипотез… Что ты делаешь, чтобы работать круто, чтобы голова была свежая?

– Нужно проветривать голову. Это новые эмоции, впечатления, путешествия. Для меня очень продуктивный период – это зимовка в Таиланде. Это не просто поездка куда-то, когда ты едешь на несколько дней, на выходные, неделю. Такие переезды в другую страну на три месяца достаточно классно разгружают от текучки и в них продуктивно можно работать. У меня достаточно внутренней мотивации, чтобы выдерживать в Таиланде рабочий график на 4 часа в день больше, чем в Москве.

Беруши Veer – регулируй уровень звука и работай эффективно

– А как выглядит рабочий день в Москве? Преимущественно встречи или за ноутбуком в офисе?      

– Работаю за ноутом, когда анализирую данные, смотрю аналитику, читаю статьи. Но для меня очень важно живое общение, встречи, когда я могу выйти, проехаться в какое-то место. Это, кстати, из области зоологии, называется «энтропия блуждения».

Мозг гораздо лучше работает, если человек много двигается и вокруг него много всего меняется. Если во встрече есть выбор, приедет человек ко мне или я к нему, то я всегда выбираю поехать к нему на встречу, потому что я побываю в новом месте, поеду по новому маршруту.

Во время поездки я могу продолжить думать или с кем-то созвониться по телефону. Это, конечно, такая маленькая привычка, но я считаю, что если её много раз повторяешь, то она начнёт влиять на результативность и продуктивность. 

Часто в конце дня стараюсь посмотреть, где ещё сегодня могу получить какие-то новые знания — это или лекции на различные тематики, не обязательно в моей сфере, это может быть что-то про психологию или про искусство, про кино, психофизиологию, устройство мозга. Вроде это далёкие от бизнеса темы, но они часто позволяют взглянуть на продуктовые процессы с другой стороны или по-другому посмотреть на мир.

– А как выглядит рабочий день зимой, в Азии?

– В Азии продуктивно, здорово работать из-за разницы во времени. На Самуи, когда ты просыпаешься, успеваешь позавтракать, сделать зарядку, искупаться в бассейне и сесть за работу, – 10 утра. При этом разница с Москвой 4 часа, в Москве – 6 утра. У тебя мозг уже работает, и по каким-то текущим делам тебя никто не беспокоит. Эти 4 часа ты можешь подумать над стратегическими задачами, расписать гипотезы, посмотреть цифры и аналитику, сделать план на день и так далее, тебя не трогают. Дальше ты съездишь на обед, поешь Као Ман Кая – это очень классное и полезное тайское блюдо, простое, курица варёная, рис и бульон куриный – вернёшься к себе, и только тогда, часа в 2 дня по Тайланду, в Москве начинается рабочий день и начинают приходить рабочие письма приходить, пишут сотрудники. И это всё длится до 18 по Москве или до 22 по Тайланду. За счёт этого получается на 4 часа больше и продуктивнее поработать. 

Рабочее место на Бали
Рабочее место на Бали

– А если говорить о той части работы, которая требует наибольшей включённости, самая «концентрированная», вне зависимости от того, делать её в Таиланде или в Москве, – планирование, стратегия, аналитика – ты такую работу делаешь в каком-то тихом месте? Или не очень тихом, и тогда надеваешь наушники, беруши, шумодавы? Слушаешь музыку?

–Какие-то мысли приходят в голову неожиданно, например, когда еду в такси. Тогда сразу записываю в заметку, а дальше буду её прорабатывать. Мне не нужно сидеть где-то в отдельной комнате, чтобы погрузиться в рабочий процесс. Я могу идти до офиса или по набережной и сосредоточенно думать о чём-то, хотя вокруг ездят машины и шумно. Понятно, что это всё индивидуально, но если рядом не рок-концерт – тогда бы я скорее на него пошёл, послушал – смогу везде погрузиться в те задачи, которые мне сейчас нужно решить.

– Завидное такое самообладание, здорово. Скажи, если делаешь проекты про ностальгию, 90е, то чтобы всё было точно, тонко, смешно и глубоко, нужно, наверное, сильно быть «в теме»? Приходилось пересматривать сериалы, переслушивать всю ту музыку, может, журналы какие-то старые искать? Это, кстати, кажется приятной частью твоей работы.

– Да, когда я всё это запускал, часами сидел слушал музыку, скрупулёзно выбирал каждый трек. Задача – не просто выбрать самые популярные треки тех времен, а выбрать такие, которые на первый взгляд непопулярные, но суперэмоциональные, все их вспомнят.

Тут самый прикольный крючок: человек, может, вообще уже не помнит этот трек, то есть он его слышал очень давно, и тут этот трек играет, он его услышит, начинает вспоминать, и такой: «Боже мой, блин, это же та самая песня»!

Чтобы добиться такого эффекта, нужно было перелопатить огромное количество материала и вытащить не всегда однозначные и не всегда понятные с первого раза хиты. Сейчас развитием формата занимаются диджеи, которые играют на проектах. Я в этот процесс уже глубоко не включаюсь.

– Как спасти скучную вечеринку?

– Если говорить именно про наши вечеринки, то у нас уже есть аналитика, какие песни и когда лучше ставить. Людей нужно подвести к определенному эмоциональному состоянию несколькими песнями, общением диджея с публикой. Вечеринку спасают люди. К нам ходят суперпозитивные и весёлые люди, они делают очень большую историю с вечеринками своим настроением, эмоциями. Мы просто немножко им в этом помогаем, когда ставим их любимую музыку. Надо просто собрать правильных людей с одним настроением в одном месте и поставить их любимую музыку из детства или молодости.

Не надо спасать вечеринки, надо их сразу делать правильно.

– А как выглядит аналитика, данные, относительно того, в какой последовательности лучше ставить музыку?

– Мы экспериментируем, потом себе записываем, какие треки в какой момент лучше заходят, какие хуже. Какие лучше включать в самый разгар, с какого набора песен лучше начинать и подводить к пиковым частям. Там очень много нюансов, кратко не рассказать, нужно работать с волнами настроений, например, и нельзя держать людей всегда на пике. Это не про музыку даже, а про психологию, психофизиологию.

– Если не смотреть на бизнесовые KPI, которые есть у ваших проектов, выручка, посетители, прибыль, то какие у тебя внутренние ориентиры, которые покажут «да, этот проект я сделал круто», я им горжусь?

– Это реакция людей. Отзывы, количество людей, которые приходят снова. Если ты сделал одну классную вечеринку, к тебе пришли люди, а потом на вторую и на третью они не пришли, то это для меня будет провалом. Для меня важно сделать стабильный продукт, не разовый какой-то успех, а стабильный. Вот, наверное, слово «стабильный» вот тут как раз надо подчеркнуть.

Крутой проект – проект со стабильными результатами. 

Мы почти заканчиваем, но всё же, хочется услышать конкретнее про digital-компоненту, о которой вы начинали говорить, про новые технологии. Я слышу, что вы к вечеринкам относитесь, как к продукту, много что меряете, работаете с этими показателями? Где там новые технологии? Может быть, о каких-то тактиках идёт речь?

– Вечеринка – это абсолютно такой же бизнес-юнит, продукт, как мобильное приложение. С такими же законами: от бренда и аудитории до маркетинга, производства. У нас есть своя система аналитики, работы с аудиторией: и CRM, и аналитика, и рекламная платформа, где мы смотрим все возможные показатели, которые только можем. Хотим ещё больше, но не до всех можем дотянуться, может быть, это слишком сложно или дорого, и тогда мы их как минимум прогнозируем и вычисляем по формулам.

Данных никогда много не бывает. Внутри каждой вечеринки у нас сотня гипотез, потому что есть куча вариаций, как сделать рекламу, с каким креативом, с каким текстом, с каким баннером, на какую аудиторию показать, на какой платформе, в какое время, и мы это тестируем, чтобы лид или человек, который придёт на вечеринку, был максимально эффективно привлечён. И внутри продукта «бар» то же самое. По всем этим продуктам отдельные лендинги, отдельная аналитика, отдельная реклама.

Послушать хиты 90-х – Britney Spears, Backstreet Boys, Spice Girls, Bon Jovi, Sting, Aqua, Celine Dion, Roxette, Scorpions – в исполнении Flashback Orchesrta можно на официальном сайте.

Узнать о вечеринках с музыкой 90-х в онлайн- и офлайн-формате можно на bardisco90.ru

Шум мешает думать? Регулируй уровень звука с берушами Veer